你能想到,“奈雪的茶”刷爆朋友圈的不是它的新品,而是员工晒出的杯贴“绷带”照?

一个戴着口罩的员工,被绷带一样的杯贴单缠绕,虽然戴着口罩的员工似乎有一些疲惫,但是毫无疑问,这家店的店长隔着屏幕都要笑出声音来。春节订单的火爆,其实并不是“奈雪的茶”一家,而是整个茶饮行业。

在完全放开之后的第一个春节,茶饮被“阳康”之后的年轻人“报复性消费”了。

01茶饮品牌集体“过年”

这个年,整个茶饮行业真实地感受到了“报复性的增长”。

重点布局一二线城市的“喜茶”,门店销量增长超过%,部分门店增幅甚至达到了%;“茶颜悦色”8成门店在春节期间正常营业,店均杯数相比节前增长了60%左右,店均营业额增长了40%左右;“奈雪的茶”春节全国订单增长了%,要知道这是在“奈雪的茶”巨大销量基数上的大增长,整体销量直接达到了年以来的最高。

瑞幸主攻下沉市场招募海报

而提早布局下沉市场,占据三四线城市甚至小县城的“瑞幸”和“蜜雪冰城”,更是承接到了返乡人群的巨大流量。虽然没有权威数据,但是通过一些细节也能感受到春节期间下沉市场的火爆。小红书上有用户分享了一个案例:四川宜宾下面的一个小县城新开的一家“瑞幸”,开业三天平均每天订单量超,第一天单量更是+。而“蜜雪冰城”大量门店春节期间照常营业,整体业绩已经趋近于年水平。

“过年”的并不只是茶饮的头部品牌,而是整个茶饮行业的。“沪上阿姨”1月21日~27日,全国门店日均营业额环比增长超40%;“悸动烧仙草”1月20日~27日营业额超万,单店平均销售额是疫情前的2.24倍;“甜啦啦”1月13日~27日,平均单店业绩超过年同期55%;“霸王茶姬”在云南昆明、四川成都等旅游城市的门店,均出现“一杯难求”的排队情况,部分门店连续多日销量保持在+杯。

整体而言,兔年春节的茶饮业看到的已经不是春天,而是提前大丰收的秋天。为什么是茶饮行业首先吃到“报复性消费”的红利?

02为什么是茶饮?

茶饮承接第一波“报复性消费”,可谓是占据了天时地利人和。

天时:阳康之后,大家终于放心“吃吃喝喝”

在3年疫情期间,消费者始终属于提心吊胆的状态,无论是吃喝还是旅游,都小心翼翼,生怕一下子成为了密接甚至红码人员。所以,疫情不放开,大家的消费也无法放开。直到年底,疫情危害性降低,全国层面完全放开,大家终于感受到了久违的“放松”。度过了开放之初普遍“阳”的阵痛,“阳康”之后的消费者终于得到了精神和身体的双重恢复,还是放心大胆地“吃吃喝喝”。

地利:返乡潮带来下沉市场的集体消费爆发

在吃喝领域,茶饮属于不起眼的配套消费,有点小贵,但是吃饭、逛街、旅游都少不了它。端上这样一杯,年轻人今天的生活似乎才完整。所以,“阳康”之后的年轻人,首先在一二线城市把茶饮热度拉回到了19年的水平。而随着年末不再强调“就地过年”,大量的年轻人返乡,又把茶饮的消费热度带回了三、四线甚至小县城。年轻人回来了,消费习惯也会回来。茶饮于是在下沉市场迎来了集体爆发。

人和:茶饮已经是年轻人“轻奢”的生活方式

真正让茶饮成为“天选之子”的原因,在于经过多年消费习惯的培养,茶饮已经成为年轻人的一种生活方式,而且是比较“轻奢”的消费方式。相对于便利店的饮料而言,茶饮店的单品普遍也会是饮料的2倍以上的价格。喝点定制的、新鲜的、高级的,或者说在大城市喝习惯了的,成为年轻人的消费“刚需”。有了这个生活方式,就有了固定的消费习惯,也才有了真正的茶饮业集体“过年”。

趁着春节的热度和年的全面放开,茶饮业也信心满满,拓展门店、出海开店、突破上市等关键词反复出现在各大茶饮品牌的发展目标中。而信心满满的茶饮业,其实已经在群雄逐鹿中诞生了三大风格迥异的领头羊。

03茶饮领头羊的位次和优势

前不久,「零售商业财经」评出“中国十大好喝茶饮品牌”,而占据前三位的分别是“瑞幸”、“奈雪的茶”和“蜜雪冰城”。他们的销量可能还不是茶饮品牌的前三位,但是却分别发挥自己独特的优势,成为了消费者最喜欢的茶饮品牌。

获得状元的,是“瑞幸”,它的优势可以概括为:数字化。

成立于年的“瑞幸”,今年还不到5岁,但是已经成为中国最大的连锁咖啡品牌。从诞生之初,“瑞幸”就是业界的“流量咖”,“瑞幸”崛起的秘密,核心就是利用数字化的管理,打通前端和后端的数据信息,把门店选址、供应链、运营、用户体验等多个环节纳入到数字化管理的整体构架中,高举高打。

“瑞幸”对数字化的运用,直接深入到新品的开发中,“瑞幸”连续推出爆款单品:陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁,还有联名出圈的椰云拿铁,都是“瑞幸”数字化管理新品研发的产物。

通过流行性追踪,将各种原料和口味数字化,搭配出引领行业的新款,让自己坐稳了领头羊的位置。

获得榜眼的,是“奈雪的茶”,它的优势点在于:双品类。

“奈雪的茶”比“瑞幸”成立更早,年,“奈雪的茶”就开始引领中国高端现制茶饮。除了首先做好一杯茶,“奈雪的茶”从“吃喝”入手,打造了双品类的优势。主打——“一杯好茶一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”,真正让消费者在奈雪“喝好吃好”。在专注茶饮本身的品质同时,奈雪也在文化上打造“双品类”,欧包的西式风味和浓厚的中国文化,被奈雪结合得很好。

虽然经历了“过于日系”的风波,甚至迫使“奈雪的茶”完全把品牌名中文化,但是并没有妨碍“奈雪的茶”继续占领消费者心智。主打文化和口感的“奈雪的茶”,把地域文化、非遗文化与茶饮茶点的结合,打造出了“霸气芝士芒果”“霸气荔枝”等爆款饮品。

“好吃又高级”的茶饮调性,让门店“少而精”的奈雪持续受到消费者欢迎。

获得探花的,是“蜜雪冰城”,它的优势点在于:性价比。

“蜜雪冰城”从不忌讳谈论自己的“性价比”,在大部分茶饮品牌单品基本“十几”甚至“几十”的行情下,“蜜雪冰城”保持着自己“几块”的价位。成立于年的“蜜雪冰城”,主推的是冰淇淋和茶饮,在保持低价的情况下,也维持了较高的产品品质和食品安全水准。

而要做到品质和低价的兼容,“蜜雪冰城”的诀窍是“自营”,自己建工厂、供应链,自产核心原料,有效地做好了品控,也让价格可以继续维持在“亲民”的水平。“蜜雪冰城”的性价比优势让它在下沉市场更容易站稳脚跟,成为更多消费者的平价茶饮。而且,“蜜雪冰城”还在进军咖啡市场,打造低价版“瑞幸”——幸运咖,用低价咖啡迅速扩展市场。现磨美式和轻乳拿铁、手捣冰柠咖低至5元一杯,现磨拿铁、招牌厚乳拿铁售价分别为9元和10元,最贵的云朵燕麦拿铁和加浓现磨拿铁也只要12元。

低价又保质的“蜜雪冰城”,用低姿态稳住了基本盘,也为自己扩展市场积累了消费者好感。

综合看来,茶饮市场的取得了非常好的开局,在可以预见的未来,茶饮市场也能够看到更美好的前景,已经拥有了消费习惯的年轻人,支撑起了茶饮行业的自信心。这种自信心带来的巨大竞争,究竟会让哪些品牌崛起,哪些品牌掉队,我们拭目以待。



转载请注明地址:http://www.abmjc.com/zcmbhl/4965.html